接引爆趨勢讀書心得上集


二、定著因素

訊息要讓人難忘，而且採取行動。

上一節強調的是傳遞訊息的人，但被傳遞的訊息本身也必須是值得被傳遞的，無聊的東西就是無聊，但換一個方式或改變一些細節，可能就變得很有趣了。

破傷風疫苗的實驗：
把大學生分成兩組，一組拿到很駭人聽聞加強版的手冊，另一組則拿到正常版本的，都閱讀完後做測驗，發現兩組對破傷風的了解都差不多，而拿到加強版的學生表明想打疫苗的比率比較高，但是實際去打疫苗卻完全是另一回事──兩組都一樣少，只有3%的人去打疫苗。

之後又重做了這個實驗，只有一個地方不同：他們在手冊中加入學校的地圖，標示出保健室的位置，就像尋寶圖一樣。兩組實際接種疫苗率馬上提升到28%。這就是表達訊息的小細節卻能造成大影響，所以對細節要用心！

嘗試了不同的表達方式，也要去研究是否有效果，例如廣告人會製作不同的廣告節目，並研究何者比較能促進買氣，或提高折價卷使用率，抽獎回函狀況等等。


三、環境力量

環境會影響行為

80年代的紐約市非常的亂，但是90年代後期，犯罪率突然大幅滑落，謀殺案減少2/3，重大刑案少一半，為什麼？

其中有一種解釋是「破窗理論」（Broken Windows theory）：如果有一個破窗一直沒有修理，路過的人就會覺得這裡沒人管事，很快的就會有更多窗戶被打破，變成無政府狀態。

80年代中期，David Gunn擔任新的運輸局長，他花了數十億美元重整地下鐵，他做的事情是：清除車廂上的塗鴉。很多人都覺得「別鬧了！每個月都有地鐵槍擊案，你竟然在那邊擦塗鴉？」。但Gunn後台很硬，反正他不管。

1990年William Bratton擔任地鐵警察局局長，也是深信破窗理論的，他上任後全力打擊逃票，一樣也是被罵「別鬧了！每個月都有地鐵槍擊案，警察竟然在抓逃票？」，但有趣的是，被抓到逃票的人7個就有1個是通緝犯，簡直是太好賺了，但做了之前根本不知道。

1994年Rudolph Giuliani當選紐約市長，又是信奉破窗理論的人，指示警察要打擊小犯罪。

這些作法都乍看之下不合理，卻反而有效果。一般人的想法會覺得，斬草要除根，要從根本解決問題，所以出動兩倍警力全力抓地鐵槍擊案，結果會是事倍功半，徒勞無功。真正的根本是車廂上的塗鴉。因為你在一個爛環境就會覺得做壞事無所謂，但在好環境裡就會覺得不該作亂。這也告訴我們，要能接納新觀念，允許新嘗試。

另外還有提及另一個有名的實驗，後來被翻拍成電影叛獄風雲（如果你不知道這個實驗的內容的話，就麻煩連進去看一下了），Philip Zimbardo得到的結論是：「特定處境的力量相當大，能夠超越我們與生俱來的人格特質。」


150原則(Rule of 150)

這裡提到一個實用的原則：如果有意掀起一股風潮，哪種團體最有效？答案是150人以下的團體。

原因是在團體內要了解人際互動的情形、應付不同的人，這受限於大腦新皮質（neocortex）的大小，而人類的極限，大約就是在150。所以一個團體如果超過150人，勢必會有部分人彼此不熟，然後搞小團體。這也是為什麼軍隊的「連」的編制都是150人以下。


結論


「我們可以改變現狀，只要給予正確的刺激，人類可以大幅扭轉本身的行為跟想法。」

書中還有提到很多有趣的研究，例如如何解決菸害問題？芝麻街美語對兒童注意力的實驗，布希鞋的流行、AirWalk品牌的流行等等，有意掀起一股風潮的人、想要讓你的產品爆紅的人，真的應該來讀讀這本。


最後，書中有一個「李佛夜奔」的例子，貫穿了三大主題，提供給大家參考：

李佛（Paul Revere）是個銀匠，是個標準的連結者，他得知英軍可能要來襲，於是在大半夜奔走各城鎮示警，讓民兵集結起來對抗英軍，如果沒有他可能就沒有美國獨立這回事了。

「英軍要來襲了」就是個很值得被傳遞的訊息（定著），如果他當夜告知的消息是「我製造的銀器在大特價」，就不會有人想理他了。

而如果他在白天去告知，大概人們也比較覺得不用怕，或覺得是開玩笑，大半夜被人叫起來，在這個環境下讓人精神緊繃。